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新能源汽车的营销渠道 哪种模式最给力?

文章出处:admin作者:admin人气:发表时间:2020-06-19 14:50【

  布局。结合欧美汽车营销渠道的发展历史和现状、中国市场和新能源汽车的特点,笔者认为,“新建经销商、改造经销商、汽车超市、代理商+电商、厂商直营”,这五种模式可能成为未来新能源汽车营销渠道的主流模式(参见图表)。

  * 品牌形象/客户体验(好):厂商可通过建店标准、流程标检要求等最大程度的统一外观和服务标准,为客户塑造优良的品牌形象和客户体验。

  * 厂商投入(低):库存由经销商承担,厂商的资金投入较小,厂商应对市场环境变化的空间较大。

  * 渠道商投入(高):经销商要买地/租地、建设展厅和车间,前期投入巨大,建设周期较长;同时,在运营时需要承担库存压力,还要独立组建运营团队,整体投入和风险都较大。

  * 数据洞察(中):厂商卖车给经销商,经销商负责销售给客户,厂商并不直面客户;新建经销商属于独立实体,人员和业务独立,经销商会尽力售卖车辆,并获取消费者信息;厂商可通过指定系统收集消费者数据,但经销商会根据考核返利政策而人为篡改,数据质量大体可用,但存在一定的伪造和欺瞒现象。

  建议:根据新能源汽车的特点,新建迷你4S店(精品化、电子化、智能化的零售体验店)

  2.改造经销商(包括在原有4S店土地上加建新店新展厅、在原有4S店内另辟品牌专区、和其他品牌共建多品牌4S店等多种形式):

  * 品牌形象/客户体验(中):厂商虽可通过外观标准、服务流程标准规范经销商,但受制于现有4S店外观限制、改造空间受限,对于建立品牌辨识度存在一定影响。

  * 厂商投入(低):库存仍由经销商承担,厂商的资金投入较小,推广支持方面或许能与原4S店协同。

  * 渠道商投入(中):充分利用经销商现有土地、房产和运营团队,仅需在前期进行外观布置的投入以及运营中承担库存压力,整体投入适中。

  * 数据洞察(差):厂商卖车给经销商,经销商负责销售给客户,厂商并不直面客户;同时,由于和现有汽车经销业务高度共享资源,销售顾问在介绍新能源车辆时,容易有所保留(更易向客户推荐自己习惯或更易销售的传统车辆);数据洞察挖掘动力不足,厂商虽可通过指定系统收集消费者数据,但经销商会根据考核返利要求在新旧店之间腾挪,数据质量堪忧,存在相当的伪造可能,同时由于资源共享,特定业务条线的费用分摊、其盈利数据的准确获取难度较大。

  * 品牌形象/客户体验(差):厂商虽可通过外观标准、服务流程标准规范经销商,但目前消费者仍习惯在汽车4S店购买新车(尤其是新能源车),作为鱼龙混杂的卖场式购车渠道,汽车超市不利于塑造品牌形象。

  * 厂商投入(低):库存由经销商承担,厂商的资金投入很小,但对市场售价和服务的情况无法掌控。

  * 渠道商投入(中):充分利用经销商现有土地、房产和运营团队进行跨品牌的销售,多品牌经营分摊了初期的建设投入,同时在运营中一定程度分散了库存压力,经销商整体投入适中。

  * 数据洞察(差):厂商卖车给经销商,经销商负责销售给客户,厂商并不直面客户;同时,由于和其他汽车经销业务混杂共生,销售顾问在推介新能源车辆时,很可能动力不足准备不够,数据洞察挖掘更困难;厂商很难通过指定系统收集消费者数据,经销商通常不会承诺销量,同时由于多品牌多业务共存,经销商的业务数据、盈利状况的准确获取难度极大。

  4.代理(经纪)+厂家电商(系指线上平台宣传、录订单、收款,线下代理商进行试驾体验、交车以及相关售后服务等):

  * 品牌形象/客户体验(中):厂商虽仍可通过外观标准、服务流程标准规范代理商,但在该模式下,厂商对代理商的销售掌控较弱,服务水平的统一较难,对塑造品牌形象存在一定挑战。

  * 厂商投入(中):厂商需安排建设电商平台,其自身需承担库存压力、仓储成本,需要占用大量资金。

  * 渠道商投入(低):代理商无需承担库存压力,因此仅涉及部分前期外观布置的改造投入,投入很低。

  * 数据洞察(好):厂商直接卖车开票给消费者,获取第一手的消费者资料,形成完整的用车档案,且能第一时间掌握市场动态,有利于及时调整价格及市场策略。

  * 品牌形象/客户体验(好):最能展现厂商的品牌形象,体现厂商的服务标准,通过完整的消费体验,塑造既定的品牌形象。

  * 厂商投入(高):厂商需建设电商平台、买地/租地用于建设线下门店,同时需承担库存和仓储成本,投入巨大。

  * 数据洞察(好):厂商直接卖车开票给消费者,且线下亦直面客户,可获取第一手的消费者资料,快速的响应消费者诉求的变化。

  3.针对市场潜力巨大的补贴地区可采取“新建迷你经销商”或“改造经销商”的渠道模式,吸引经销商以较小的投入快速占领市场,同时为厂家承担主要的库存压力,协助平滑供应链的生产节奏。

  4.针对市场潜力有待开发的区域,可通过“代理商+电商”的模式进行渗透,一方面极大减轻渠道资金压力,另一方面拓宽区域渗透的广度,并使得厂家掌握最新动向,提升顾客数据洞察及服务深度。

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